黄牛囤茅台的好日子，到头了。
9月17日，茅台自营店更新规则：个人买500毫升飞天茅台，单日限购1箱、年度不超5箱；企业客户单日5箱、年度50箱。同日六款产品自营店执行价为：飞天1766元、五星1756元、1升飞天3291元、丙午马年生肖酒1951元、精品2410元、15年陈年4279元。
这一年限仅针对500毫升飞天，覆盖全国42家线下自营店。茅台线上线下实行两套价：i茅台飞天零售价仍为1639元，自营店1766元，一瓶差127元。而8月8日前，线下飞天只面向提前建档的团购客户，普通消费者买不到。
这次限购是今年连续调价的延续。1月14日茅台发布市场化运营方案后，调价几乎每隔一两个月一次：3月31日自营价从1499元升至1539元，八年未动的1499元成为历史；5月i茅台多款非标产品上调60至200元；7月18日i茅台飞天调至1639元；7月下旬自营店升至1719元，首次反超线上；8月8日再涨至1753元并首次向散客开放；9月8日升至1766元。i茅台投放同步加密，8月24日起新增上午场，9月9日起六款飞天改为每日两次投放。
茅台连续限购提价，根子在出厂价与终端价长期价差过大，渠道靠进销差价获利，跨区倒货、黄牛囤货屡禁不止。随着直销占比提升，茅台需要为自营店和i茅台建立可控价格锚，通过限购、提价、增加供应压缩中间套利空间，把定价权收回手中。
分析师肖竹青将此概括为"线上+线下渠道融合转型"：i茅台负责效率与触达，自营店承担转化与服务，叠加中秋旺季，本质是面向终端消费者的节奏管理。
效果已在市场显现。连续调价后，9月中旬整箱与散瓶批价差收窄至约15元，散瓶约1720元、整箱约1735元。
经营层面，茅台上半年增速明显放缓。半年报显示，营收922.78亿元，同比增1.30%；归母净利润445.17亿元，降1.95%。二季度压力更大：营收375.75亿元，降5.23%；净利润172.74亿元，降6.90%。分产品看，茅台酒收入777.24亿元，增2.8%；系列酒129.3亿元，降6.0%，其中二季度系列酒大降25.03%，可见公司在淡季主动控量。
渠道结构变化更醒目。上半年直销收入519.62亿元，增29.87%，占主营收入57.32%，首超批发代理。其中i茅台酒类不含税收入402.64亿元，大增274.18%，占总营收43.63%。同期批发代理收入387.0亿元，降21.6%；海外收入10.4亿元，降64.2%；经销商较2025年末减少46家至2426家。上半年A股白酒行业普遍承压，多数公司营收利润双降。
资本市场上，9月21日盘中贵州茅台报1255.57元，总市值约1.57万亿元，9月1日以来跌3.43%。不过近三个月机构评级仍以买入为主，多家目标价较现价有明显上行空间。
自营店上一轮提价在9月8日，至今不足两周。限购能否与批价走势配合，关键看双节动销。一旦散瓶1700元关口失守，四季度两套价格体系大概率将重新靠拢。
来源：星河商业观察