Zambrero CMO：拒绝AI同质化，营销需采用“人类三明治”工作流

Zambrero首席营销官（CMO）Bronwyn Heys指出，许多营销人员并未正确使用人工智能。仅仅输入提示词并直接接受首个答案，或不与技术进行“辩论”，纯属浪费时间。

Heys任职Zambrero CMO六个月。她认为，全情投入技术的团队应确保以产出最佳成果的方式使用AI，这意味着不能只关注流程的前端或后端。

在悉尼举行的humAIn大会上，Heys提出“人类三明治”方法：人在开始时提供创造性思维和方向，利用AI加速过程，随后重新介入以质疑、完善和改进输出结果。

“人是面包，中间是人工智能，”Heys表示，“人向AI提供优秀输入，AI完成工作，然后人成为三明治的另一半。”

Heys此前曾担任澳大利亚市场营销研究所（AMI）首席执行官四年，后加入墨西哥餐饮连锁品牌Zambrero。更早之前，她曾在玛氏公司担任CMO，并在麦当劳澳大利亚公司担任市场与菜单高级总监。

Heys警告，简单将提示词喂给AI并接受首次回复，会导致产出“千篇一律的作品”，难以区分品牌差异，即所谓的“AI同质化”。她透露，在代理商提案中听到越来越多此类案例。

创意机构Messy早前发表博客文章，探讨代理商提案中出现的“新幻灯片”现象：列出ChatGPT、Claude、Midjourney等工具标志以展示技术熟练度，标题多为“AI驱动创意”等陈词滥调。

Messy指出，这些标志仅显示代理商订阅了哪些工具，却未说明使用方法、阶段及对交付成果质量或速度的实际影响。部分代理商利用AI快速生成选项以赢得业务，但在交付阶段恢复标准流程，或仅用于图像生成等生产任务，未提升战略质量。

“客户购买的是AI加速的战略，收到的却是带有Midjourney图片的标准节奏执行，”Messy写道，“这不一定是不诚实，但夸大了工作实际制作的操作现实。”

Heys认为，创意过程中的基础比以往更关键。“糟糕的营销人员仍然是糟糕的营销人员。优秀的营销人员仍然是优秀的营销人员，他们会在此基础上叠加人工智能。”

她强调，推动观点背后的洞察、讲述故事以及区分品牌的能力愈发重要。优秀营销人员需具备品牌、洞察、数据分析及商业性等基本技能，AI在此基础上发挥作用以帮助实现目标。

Heys警告，使用AI时缺乏好奇心的营销人员是在浪费时间。“如果你不好奇，并且这种好奇心不在你的DNA里，那你不如回家，”她说，“你需要真正说出‘那不太对’，因为AI的设计目的是让你看起来很棒。”

战略制定和创意开发仍需由人主导，随后通过AI进行迭代。营销人员应准备好“反复质疑和完善”AI生成的作品，而非过早接受成品。“它必须是最勤奋的员工之一，”Heys称，“我会对它做5到10次处理，离开后再回看，再次使用它。”

Heys表示，营销人员需掌握提示工程、提问、深入挖掘及批判性思维等技能，以识别AI输出的错误或不足。挑战在于确保年轻营销人员学会审问观点并理解背后战略，而非依赖技术。

“你必须以身作则，向他们展示第一次出来的东西是不可接受的，”她说，“你需要挑战AI的输出，教导并赋予他们这些技能。”

使用AI不应仅关乎效率，更应关乎效果。AI应让营销人员有更多时间了解客户、开发更强洞察力并实现商业成果。

此外，Heys指出AI有助于小企业拉平竞争格局，使其无需庞大制作预算即可快速创建内容。未来，营销人员将更多基于速度、敏捷性及连接文化的能力进行评估，而非预算规模。

“我认为灵活性、反应能力、连接文化的能力，以及快速实现洞察的能力，将在2030年变得更为重要。”