10月17日，原北京汽车股份有限公司董事长王昊在个人社交平台官宣，正式结束长达8年的北汽职业生涯。“离职并不是退场，是整理行装再出发。”文艺的措辞背后，是这位曾被冠以“全网最听劝董事长”的80后车企高管，一段高开低走的国企仕途。
就在7个月前的2026年3月，王昊刚刚从北汽股份董事长的位置上被调离，转任北汽集团品牌管理部部长。
作为北汽集团近年来少有的“网红型”高管，王昊曾试图用互联网化的营销打法、用户导向的产品逻辑，为这家老牌国有车企注入年轻化活力。他掌舵的北京越野一度交出年销增长72%的亮眼成绩单，但流量光环终究没能掩盖北汽股份整体业绩的持续承压。
王昊的北汽履历，带着鲜明的“少壮派”标签。1982年出生的他是经济学博士，早年任职于工信部下属研究院，2018年加入北汽集团后，先后在北汽蓝谷信息技术、北汽鹏龙、集团经营管理部等多个岗位历练，2025年3月正式出任北汽股份董事长，时年43岁，是国内主流车企中最年轻的上市平台掌舵人之一。
上任之初，王昊就打破了传统国企高管的刻板印象。他以“首席产品体验官”“头号销售员”自居，频繁出现在短视频直播间，亲自下场测续航、讲配置；他主打“听劝”人设，在社交平台收集用户反馈并快速落地到产品迭代中——BJ60增程版加装全球首例车载制氧机和卫星电话、BJ40针对越野场景的定制化改进，都被视作用户共创的典型案例；他甚至在经销商大会上当众砸毁质量不合格的车辆，用极具冲击力的方式传递质量决心。
这套打法很快在终端显现效果。2025年，北京越野全年交付14.7万辆，同比大幅增长72%，不仅超额完成“三年跃升行动”首年目标，更成为北汽股份自主板块唯一的增长引擎。在全行业价格战的背景下，北京越野能凭借方盒子品类成功突围，王昊主导的营销变革和品牌年轻化功不可没。
彼时的王昊，几乎成了北汽的“流量担当”。“全网最听劝董事长”的标签出圈，不仅让北京越野的品牌认知度快速提升，也让外界对这家老牌国企的转型多了几分期待。
2025年，北汽集团整车销量175.2万辆，同比增长5.6%，自主品牌销量107万辆，占比61%，时隔六年重回百万辆俱乐部。2026年，增长势头延续：上半年集团累计销量79.5万辆，自主品牌53.5万辆，同比增长14.2%；8月单月销量超12.19万辆，1—8月累计103.42万辆，自主品牌累计超70.8万辆，同比增长13%。极狐7月交付23517台，同比增长150%，连续五个月销量破万。
但耀眼的局部成绩，掩盖不了北汽股份整体的业绩颓势。财报数据显示，2025年北汽股份归母净利润预计仅1.1亿至1.3亿元，同比暴跌86.4%至88.5%，这已是公司净利润连续第三年下滑。2026年2月，北京汽车更是被调出港股通标的名单。
问题的核心在于资源分配的失衡。王昊的战略重心高度倾斜于北京越野这一全资自主品牌，而北汽股份的核心利润支柱——北京奔驰，近年来受豪华车市场竞争加剧、电动化转型滞后影响，销量和盈利能力持续承压；与此同时，北汽旗下其他自主乘用车板块始终未能形成合力，极狐新能源持续亏损，多品牌战线分散了有限的研发与营销资源。
换句话说，王昊更像是一个“优秀的事业部总经理”。他把北京越野做活了，却没能带动北汽股份整个大盘的回升。
2026年3月的董事会大换血，王昊卸任北汽股份董事长，转任集团品牌管理部部长；接棒的张国富，是工程硕士出身的“技术派”老将，拥有深厚的研发与生产管理背景。当时就有业内人士解读：北汽正在从“营销救场”的思路，回归到技术研发、体系建设的基本功上。
而王昊的新岗位，更像是一次“专业归位”——认可其在品牌营销上的能力，但不再赋予其经营决策的全权。
结语：
北汽近年来的人事频繁调整，本质上是“三年跃升”战略压力下的不断试错。面对合资利润下滑、自主新能源掉队的双重挤压，北汽一直在寻找破局的药方：从押注极狐高端新能源，到发力北京越野差异化赛道，再到如今回归技术实业路线，每一次人事变动，都是战略方向的一次校准。
王昊的出现，曾经让外界看到了一丝不一样的可能。他用年轻人熟悉的语境、互联网的玩法，让北京越野这个老牌军转民品牌重新焕发了生机，证明了传统车企只要放下身段贴近用户，依然能收获市场认可。
张国富接棒后，能否通过技术深耕和体系重构，带领北汽走出业绩低谷？在“三年跃升”战略的关键节点，北汽还需要多少试错，才能找到真正适合自己的生存路径？王昊走了，但北汽的考题，还在等待答案。
来源：车观察