半年砍掉447家经销商，酒鬼酒转头把将近五分之一的生意，交给了胖东来。
最新披露的半年报里，这家湘酒龙头的经销商名单从去年底的1109家缩到662家，净减447家，相当于半年走了四成。把镜头拉得更远一点更直观：2023年底，酒鬼酒身边还站着1774家经销商；两年半过去，只剩零头。
今年的出清速度尤其猛，2025年一整年才净减227家，今年上半年直接翻倍。华东从299家砍到175家，华中从362家缩到261家，几乎是把老网络掀了重排。放在整个白酒行业看，这种收缩幅度都少见：2024年大多数酒企的经销商数量还在净增长，酒鬼酒却在一路做减法。
9月18日的半年度业绩说明会上，有投资者当面问：别家白酒公司经销商都在涨，怎么就你家跑成这样？党委书记、总经理程军答得很稳——留下的都是长期合作的核心客户，走掉的是扛不住行业周期的小经销商，加上公司自己也在主动优化，“不影响整体销售”。
但数据摆在那儿：上半年前五大经销商合计贡献2.68亿元，占总销售额的50.51%，去年同期这个比例还只有32.63%。一半收入攥在五家手里，有投资者直接追问会不会被大客户“绑定”，公司的态度是继续深化大客户合作，同时按区域补一些资源型客户。
业绩数字本身也有点拧巴。上半年营收5.3亿元，同比还跌了5.58%；归母净利润却做到1231.91万元，同比增长37.57%。涨的不是卖得多，而是去年同期基数已经跌到地板——2025年上半年净利润才895.5万元，全年更是亏了3395万元，是上市以来头一回年度亏损。
加上今年销售费用和成本一起往下压，利润数字这才好看了一些。分产品看，走大众路线的酒鬼系列卖了3.4亿元，撑起六成以上营收；曾经的高端明星内参系列收入同比下滑约24%。这个曾经被酒鬼酒寄予厚望、单瓶千元以上的超高端单品，在行业降温、商务宴请收缩的大背景下，价格体系还在慢慢修复。
真正把市场目光吸走的，是胖东来。
2025年7月，两家联手推了一款定价200元上下的“酒鬼·自由爱”，上市后在胖东来13家门店排起长队，一度限购，社交平台上有人加价倒卖。这款酒随后还进了永辉、步步高等其他商超。就靠这一款单品，合作才半年，胖东来2025年从酒鬼酒采购了1.96亿元，占公司全年销售总额的17.66%，直接坐上第一大客户，这也是酒鬼酒五年来头一回详细披露前五大客户名单。
今年9月17日，双方再推一款50度、750ml的湘泉，65元一瓶，一箱390元，瓶身上还盖着胖东来的“质量信誉章”，目前只在它家门店卖。
这就不只是“找个大客户”那么简单了。传统经销商那套压货、窜货、价格倒挂的打法失灵之后，酒鬼酒干脆绕开中间环节，直接和终端零售巨头联名定制，胖东来讲信用、不涨价、对供应商管得严，消费者又认这个招牌，酒鬼酒出产能和品牌，各取所需。
也难怪市场上有人嘀咕会不会慢慢变成胖东来的“代工厂”，低价光瓶会不会把多年攒下的品牌做便宜。程军在业绩会上专门打了预防针：自由爱锚定200元价位，新湘泉走65元口粮路线，两者不在一个价格带，互不打架；和胖东来的合作是新渠道拓展，“取得了有目共睹的良好效果”，既不冲击老经销商，也不会稀释内参、酒鬼系列的品牌价值。
往后看，公司的路数已经清晰。一头扎进湖南大本营，新成立的湖南事业部把销售指标拆到了长沙、湘西、岳阳等各个地州市；另一头继续抱紧胖东来这类高势能零售，同时抓降本增效。管理层此前还给过一个更长远的目标：五年平均年增速要跑赢行业平均20个百分点，把酒鬼酒做成湖南高端、次高端市场的第一品牌。
至于眼前的股价，他们说得很实在，先把业绩做扎实，其他的慢慢来。有意思的是，这份半年报发布后，瑞乌悄然跻身酒鬼酒前十大股东，外资机构在这个时点下注，赌的也是业绩触底后的修复。
两年前，酒鬼酒身后跟着1700多家经销商；现在，它最离不开的，是河南许昌一家超市。
来源：星河商业观察