据媒体报道，麦当劳已在美国及部分全球市场部署人工智能系统，对菜单项目进行动态定价。该算法旨在通过估算特定门店顾客的“支付意愿”，寻找匹配的“最优价格”。
这种定价机制导致价格因地点而异。即便在同一城市，完全相同的商品在不同门店也可能存在显著价差，其逻辑类似于网约车平台的动态加价。媒体获取的加盟商界面显示，系统会根据区域顾客支付意愿敏感度调整建议价格。研究发现，加州弗雷斯诺一家门店的双层吉士汉堡售价为5.69美元，而两英里外的另一家分店售价高达6.89美元，价差达21%。
加盟商称遭“软强制”，合规情况挂钩续约
尽管麦当劳声称加盟商有权自行设定价格，但少数店主透露，公司迫使他们使用新的人工智能工具。内部文件显示，麦当劳会追踪平台使用合规情况，并记录偏离算法建议的行为。公司已将“积极使用批准的价格顾问和工具”纳入新的商业标准，每年至少向加盟商发送三次AI定价指导。
前店主凯伦·金表示：“你现在真的没有太多选择余地。”麦当劳总部对加盟商拥有巨大控制权，包括决定是否允许续约或开设新店。首席执行官克里斯·肯普斯基近期向投资者承认，“在某些情况下，定价不合规”已成为合同续签谈判的一部分。
该公司虽承认动态定价系统可能使加盟商面临法律障碍，但仍大力推广该平台。服务条款警告用户需严格遵守反垄断法，并重申加盟商“始终可以自由确定最终价格”，以试图免除总部的反垄断责任。前联邦通信委员会委员威廉·科瓦奇指出，服务协议中的措辞“承认存在潜在问题”。
对此，麦当劳抨击相关报道为“推测性且缺乏信息”，强调定价门户是旨在帮助加盟商做出明智决策的“工具而非强制要求”。
算法失控引发诉讼，行业探索伴随争议
据悉，麦当劳自2019年起便使用某种版本的技术，并于2023年开发出评估单店定价的专有工具。然而，这些工具曾引发严重问题：平台一度建议康涅狄格州某加盟商对单个双层吉士汉堡收取18美元。这一极端定价引发诉讼，店主指控品牌出于歧视性原因试图将其逐出加盟体系，目前该案仍在审理中。此外，在通胀期间，工具曾建议大幅涨价，这与麦当劳通过抽取门店总收入比例获利的商业模式密切相关。
公众对动态定价的容忍度有限。温迪曾因CEO宣布实施“动态定价”计划陷入舆论风波，被迫澄清不会利用顾客数据定价；Instacart在测试基于算法的差异化杂货价格后遭遇反弹，承诺永不使用个人信息确定商品价格；沃尔玛也曾计划强制使用电子价格标签，但在顾客抵制下，CEO约翰·弗内尔发誓绝不会根据消费者身份或时间设定不同价格。
尽管阻力重重，百胜餐饮集团（旗下拥有肯德基和塔可贝尔）仍全面投入该技术，开发包括根据车辆变化调整动态得来速菜单在内的AI平台。
与此同时，麦当劳业务近几个月持续下滑。自2月以来，其股价暴跌30%。肯普斯基表示，低收入消费者客流量在过去两年中“下降了近两位数”。在消费疲软的背景下，动态加价策略能否奏效仍存疑。