2026年第三季度，人工智能为全球两大数字广告巨头带来了截然不同的结局。Meta借助AI优化广告定向与推荐，实现强劲增长；而Google则陷入困境，亟需解决AI驱动搜索下的用户货币化难题。
财报显示，Meta季度广告收入达630.6亿美元，同比增长26%。相比之下，Google搜索及其他广告收入为633.5亿美元，同比增长12%，增速较上一季度的17%和第一季度的19%显著放缓。更令人瞩目的是，搜索业务占Google总收入的比例首次跌破50%。
Google的“零点击”危机
随着ChatGPT、Claude及Meta Muse等聊天机器人成为传统搜索的替代品，用户倾向于直接获取答案而非点击链接。Google自身的AI概览（AI Overviews）和AI模式（AI Mode）虽提升了体验，却加剧了“零点击搜索”趋势。
知情人士指出，一次AI对话可替代五到六次传统搜索，但用户从未进入包含广告的搜索结果页。Google首席商务官Philipp Schindler承认，AI模式较低的货币化率是搜索收入增长放缓的主因之一。目前，AI模式查询长度虽为普通搜索的三倍，但单次查询产生的收入远低于传统搜索。
此外，Schindler将增长放缓部分归因于外汇波动这一最大单一因素，以及亚太地区零售广告受欧盟政策影响、媒体娱乐行业支出回归正常等垂直领域趋势。
Meta的AI增效路径
与Google不同，Meta并未用对话式搜索取代核心体验，而是利用AI强化内容发现与广告触达。其生成式推荐器（Generative Recommender）利用大语言模型精准匹配用户偏好，使Facebook信息流目标细分市场转化率提升近2%。
第三季度，Meta应用家族广告展示量同比增长10%，平均广告价格上涨14%，日活跃用户数增至36.4亿。扩展至更多界面的GEM排名模型，使站外转化活动转化率提升1.7%，应用广告转化率提升9.6%。
在创意端，近1000万广告主使用了Meta的生成式AI工具，视频生成功能采用率环比上升25%。使用其AI商业助手的广告主，在相同单次转化成本下获得了近5%更多的转化率，广告投入也增加了9%。
Google的自我革新与行业变局
为应对挑战，Google正尝试在AI模式中嵌入广告。10月28日，公司宣布在印度、澳大利亚等国际市场扩大AI模式广告投放，并在美国推出多轮广告功能，允许广告在后续查询中出现。内部研究显示，用户认为这些广告具有相关性。
行业专家建议，Google需从传统的关键词定位转向上下文推荐和赞助产品比较。广告应自然融入多轮对话，并明确标注以维持信任。重点应从点击和展示转向合格线索、转化和购买等实际结果。
Tru Commerce CEO Viren Inaniyan强调，Google不应纠结于单次查询收入，而应货币化用户在对话中做出的决策，如直接比较、报价或预订。Rankinllm.ai创始人Kartik Sharma指出，高效的模型路由和缓存对控制AI搜索的基础设施成本至关重要。
展望未来三到五年，广告预算将根据可衡量的业务成果，在信息流、AI搜索、聊天机器人和自主智能体之间重新分配。尽管Google和Meta拥有强大的基础设施，但随着发现过程向对话式AI转移，两者均需快速适应这一范式转变。