应用层对Meta通用代理Muse的反应速度出乎意料。在亚马逊率先屏蔽Muse、争议未决之际，各大垂直领域厂商正加速推进自有AI战略。DoorDash昨日推出可在苹果iMessage内直接下单的AI代理，Airbnb也发布了首个真正的AI搜索功能。鉴于通用代理与垂直专用代理的博弈可能成为消费互联网的核心战场，以下梳理最新动态。
垂直巨头的“两条腿”策略
DoorDash的核心理念是“无App下单”。用户无需打开应用，只需通过短信即可让AI代理根据历史偏好和绑定支付方式完成结账。目前，该试点已面向2万名美国iOS用户上线。这种模式适用于目标明确的用户，而对于犹豫型用户，传统App浏览体验仍具优势。DoorDash首席营销官Tim Castree此前透露，半数用户下单前并不确定选择，这意味着若能通过简短指令实现无App下单，潜力巨大。
早期数据呈现两面性。Implicator数据显示，2026年8月至9月初，通过应用内聊天机器人“Ask DoorDash”生成的杂货订单，客单价比传统订单高出近50%。Citizens分析师笔记指出，虽然从AI聊天机器人跳转的用户转化率更高，但早期代理流量带来的订单规模仅为传统流量的三分之二。此外，2026年6月至8月期间，近一半的聊天机器人餐厅订单指向用户从未尝试过的店铺。
尽管DoorDash尚未与Muse打通，但其联合创始人Andy Fang证实，公司正与Meta洽谈官方对接。DoorDash采取了务实策略：既在用户停留时长最高的场景构建自有代理，又保留成为通用代理连接器的可能性。对于DoorDash而言，全触点可用有助于提升配送网络利用率，尽管其内心更希望将流量留存于自有界面。
Airbnb的态度则更为强硬。新AI搜索功能允许用户通过文本或语音描述需求，系统自动生成动态筛选条件。CEO Brian Chesky刻意避开聊天机器人形态，并在Skift全球论坛上宣布：“明年我们将推出我们的代理”，其界面将远比聊天机器人丰富。Chesky直言AI对Airbnb构成生存风险，因此公司将ChatGPT和Muse视为分发渠道的同时，也在全力捍卫自有入口。
信任博弈：垂直代理的结构性软肋
两家公司都在捍卫自有界面，但垂直专用代理存在天然的“非中立”缺陷。DoorDash代理不会比较Uber Eats的价格，Airbnb代理也不会检索Vrbo或房东官网的低价房源。相比之下，通用代理如Muse可被设定为“始终寻找最低价”，成为用户的利益代言人。
如果消费者看重这种中立性，垂直公司要想证明其优先考虑客户利益，将面临结构性挑战。在此背景下，Meta的变现路径显得尤为关键。据悉，Muse上线初期不含广告，扎克伯格在Connect大会上甚至未提及“广告”一词，仅表示将通过向商家收取少量交易费用获利，具体机制尚未披露。
Meta的算盘：“零广告”背后的间接变现
Meta试图确立Muse的核心价值为“信任”。尽管Meta面临公众信任赤字，但“零广告”是一个强有力的差异化定位。投资者普遍预测Muse终将插入广告，但本文观点认为，Meta可能永远不需要在Muse内部展示广告。
首先，确立“可信个人代理不应携带广告”的行业规范，将使依赖广告补贴的竞争对手陷入被动。Meta有能力等待，待Muse成为“聚合器的聚合器”后，再对流经的经济价值索取分成。
其次，针对“商家付费即激励”的异议，这种模式类似信用卡网络，对各商家大致中立。至于接入权限，虽然亚马逊屏蔽了Muse，但Meta已接入沃尔玛、百思买、Shopify等零售商。随着Muse聚合需求的能力增强，持观望态度的公司将面临压力。对亚马逊而言，抵制虽保护了高利润广告业务，但也可能逐渐损失交易量，长期来看，分流至合作伙伴的订单可能迫使重新权衡。
最重要的是，Meta拥有独特的间接变现闭环。根据Meta《我们如何将安全融入Muse》博客，Muse虽不共享对话数据，但其浏览行为会影响用户在Instagram等平台看到的广告。例如，Muse访问服装网站后，相关品牌可能在Instagram上投放广告。Meta可能是极少数能通过代理行为变现，却不在代理本身展示广告的公司之一。这一闭环依赖于商家网站的访问标签及Meta庞大的广告投放平台。谷歌虽能复制此模式，但代理可能取代其最高价值的商业搜索环节；而其他初创公司缺乏相应的广告基础设施。
这使得延迟直接变现对Meta而言成本极低。Muse的间接变现正在进行，而交易分成的直接变现可待需求充分聚合后再启动。目前，App体验仍优于代理，垂直公司构建自有代理是必要之举，但可能不足以应对通用代理在上下文数据和跨平台比价上的优势。Meta正有机会成为最终的“聚合器的聚合器”。